"Créer une collab" avec Sylvette Lepers de La Redoute

Caroline Mignaux

30 juin 2021 - 9 mn


Aujourd'hui on va parler de collaboration entre marques de mode.

La collaboration a beaucoup de vertus.
Elle va permettre :

  • Aux marques établies d'aller chercher le "second souffle" en termes de désirabilité, de créativité ou d’attractivité.
  • Aux petites marques d'aller chercher de la visibilité, de passer à l'échelle, de pénétrer de nouveaux circuits de distribution, etc.
    En tout cas, de se faire connaître, gagner en crédibilité et en savoir-faire.

La collaboration tout le monde en parle, mais peu comprennent comment la mettre en place et la normer.
Trop peu de ressources existent encore sur le sujet.

Sylvette Boutin-Lepers, directrice des Partenariats Image et Créateurs chez La Redoute (marque historique des Collabs) nous emmène dans les coulisses !

Sylvette, quel a été votre parcours pour arriver à la direction des Partenariats ?

Peut-être avant de parler brièvement de mon parcours, parler de La Redoute.

Une maison de plus de 180 ans, reprise en 2014 par Nathalie Balla qui lui offre une seconde naissance. Avant tout, des femmes, des hommes, des liens avec nos clients. Aussi, une histoire de mode et de création, de design. Et puis, des engagements et des convictions.

J'ai débuté à La Redoute en 1993 exactement, j'avais une folle envie de rentrer dans la vie active. J'ai commencé par des jobs de vacances à La Redoute et je ne suis plus jamais partie ! Je ne me suis jamais ennuyée. J'ai débuté en tant que gestionnaire, avant d'être acheteuse, j'ai ensuite rejoint le département Presse.

Pendant quelques années, j'ai dirigé l'équipe de style de la marque en propre (70 % des collections) que ce soit en mode ou en design. À ce moment, je m'occupais déjà des collabs créateurs. Depuis quatre ans je me consacre complètement aux capsules créateurs et aux partenariats, un riche et beau sujet.

Il y a donc de vrais enjeux pour La Redoute derrière ces partenariats ?

Oui, il y a de vrais enjeux car on veut donner corps à une promesse et un engagement qu'on a depuis le début : soutenir la création !

Cette créativité, ce sens de la création a toujours été dans son ADN. L'idée de départ de collab créateur est venue en 1969 où le prêt à porter et la haute couture n'était pas à la portée de tous. L'idée était de rendre accessible le style aussi bien en termes d'offre de collection style, qu'en termes de prix.

En 1969, la première invitée fut Emmanuelle Khanh, et depuis cela n'a jamais cessé.

Comment identifie-t-on un partenaire ?

On l'identifie ou il nous identifie. Je contacte des créateurs, je suis toujours en éveil : les salons, les écoles de mode, la presse, les relations... Mais aussi de plus en plus de jeunes créateurs qui m'approchent. C'est un métier de contact, les choses se font assez naturellement. Les réseaux sociaux: Twitter, LinkedIn ou Instagram sont aussi un excellent moyen de me contacter.

(...) Beaucoup d'humains, mais qu'est-ce qui fait qu'une marque se distingue d'une autre sur le papier ?

Il faut partager les mêmes valeurs, c'est vraiment une envie partagée.

Je pense qu'il faut avoir envie de faire un bout de route ensemble. Les choses qui fonctionnent bien sont des choses faites avec beaucoup de simplicité et de naturel.

Il n'y a pas de cahier des charges établi : impératifs de volume, maturité de marque, etc. C'est avant tout une histoire de rencontre, de sens. Quand j'approche un créateur, je n'arrive pas avec mes idées que l'on pourra faire dans nos collections. Je viens pour avoir le parfum de sa marque, son ADN.

En revanche, je dis ce que je ne souhaite pas. Par exemple, nous ne ferons pas de fourrure, pas d'Angora, pas de Mohair. Il faut beaucoup de respect et beaucoup de transparence sur ce type de démarche.

On a affaire à des marques qui ne sont peut-être pas forcément sur  les mêmes process. Comment est-ce que ça se gère sur le terrain ?

Je travaille avec une équipe très réduite. Il faut que ce soit un circuit très court, que le créateur soit mis en confiance aussi bien sur la partie création des vêtements d'accessoires que sur la partie "communication".

Je préconise une équipe extrêmement réduite : le créateur, une modéliste (technicienne du vêtement) et moi-même. Je délègue ensuite à des équipes dédiées (commandes, marchés), mais cela n'est pas visible pour mon partenaire que je ménage au maximum.

Qu'est ce qui se passe entre le moment où il y a un brief établi et le moment où la collection arrive en magasin ?

Quelques mois seulement !

  • 1ère rencontre : on décide de travailler ensemble
  • 2ème rencontre : en présence de la modéliste.
    On travaille ensemble à délimiter la collection : mode, accessoires, nombre de silhouettes. C'est le moment de mes recommandations.
    En général, je préconise seulement 2/3 silhouettes sinon on s'y perd un peu ! On travaille sur base de croquis, de pièces existantes sur lesquelles on va s'adapter pour en faire des exclusivités.
    Le créateur nous fait part de ses envies en termes de matières, de supports, du moindre détail jusqu'à la couleur des boutons !
  • Trois semaines après : nous lui présentons nos recherches.
    La modéliste les présente.
  • Trois semaines après : la pièce est montée, on la présente au créateur.
  • Trois semaines après : second essayage. On vérifie les choses à modifier.
  • 1 mois après, séance de shooting.
    Entre deux, on a eu un partage avec notre Direction Artistique sur la partie communication / shooting
  • Mise en ligne sur notre site, sur notre e-shop, à l'international (26 pays) et dans les corners Galeries Lafayette.

Comment est-ce que ça s'organise au niveau légal une collab ?
Le créateur cède ses droits ? Comment ça se passe même sur la répartition des coûts ?

Cela dépend. On ne peut pas donner un chiffre moyen. La règle de base chez nous : il y a toujours un intéressement du créateur au chiffre d'affaires, accompagné d'une fée.

Niveau plan de communication, il y a une feuille de route ou c'est au cas par cas ?

Je pense que dans comme dans tout sur tous les sujets, plus les gens sont impliqués, plus ils verront un intérêt à ce qu'il font. Pour que les créateurs soient satisfaits, il faut qu'ils soient dans toutes les étapes. On partage tout, c'est indispensable.

Pour le shooting par exemple, ça arrive souvent que le créateur soit habitué avec un photographe ou ait des envies particulières. Cela contribue aussi à la visibilité pour ces jeunes talents. On parle des jeunes talents mais il y a d'autres formes de collaborations.

Il va y avoir collaboration avec des grandes maisons qui ont beaucoup été d'actualités pendant un certain temps. Je pense que tous les plus grands noms ont pu nous faire l'honneur de créer une collection avec La Redoute (Saint-Laurent, Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld...).

Il y a aussi ce que j'appelle la toute jeune création où des collections étaient très intéressantes avec un grand niveau de créativité. Donc là c'est plus, d'un côté, un soutien à la jeune création avec des jeunes méconnus de personne, qui n'ont pas encore intégré une école de mode ou créé de label. Puis d'un autre côté, un soutien à la jeune création connue de la presse et d'un milieu petit.

Il y a aussi des collaborations avec des marques. Ce ne sont pas forcément des créateurs mais des marques agiles et dans l'air du temps. Cela permet d'aller nourrir de nouveaux univers, il y a une vraie communauté et un vrai intérêt.

Enfin, des projets différents qui sortent du cadre. Par exemple, on a fait une collaboration avec l'Olympique Lyonnais Féminin. Là, c'est une autre forme de collab qui rebondit sur un évènement et nourrit notre propos d'aider la jeune création.

Aujourd'hui vous aviez envie de nous parler d'un type de partenariat que vous avez brillamment mené chez La Redoute et qui sort complètement du lot. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Je vais vous parler d'un partenariat que nous avons fait avec About A Worker, un duo que j'ai rencontré il y a quelques années avec un discours qui m'avait beaucoup intéressé ; mettre l'ouvrier, l'employé textile au cœur de la création.

Ils étaient en train de préparer une collection avec des femmes emprisonnées dans une prison à Venise et je me disais que faire travailler les personnes qui ne sont pas du sérail de la mode est très intéressant.

À La Redoute nous avons des entrepôts, un centre logistique et des employés qui touchent du vêtement, préparent les vêtements mais qui ne sont pas intégrés dans le processus de création. Néanmoins, ils ont un avis sur le vêtement. Donc l'idée est partie de là, j'ai proposé au duo de faire des ateliers de création avec un certain nombre de workers de notre entrepôt.

On a proposé le projet aux collaborateurs de nos entrepôts. Beaucoup de personnes ont répondu favorablement. C'était l'idée d'une collection collective. Je donne cet exemple là parce que c'est aussi une forme de collaboration, nous avons créé des vêtements que nous avons vendu. Mais cette collaboration était totalement différente parce que vous avez des personnes créatives d'univers très différents qui avaient envie de s'exprimer sur le vêtement. Elles n'emploient pas forcément les mêmes termes, ne connaissent pas forcément la différence entre une viscose et du polyamide.

Il n'empêche qu'autour de ce vêtement, ils parlaient le même langage. Le processus a pris plus de six mois et il y a eu une belle visibilité.

Sur une opération comme celle-là, comment est-ce qu'on mesure le succès ? Qu'est-ce que vous utilisez pour le traquer ?

C'est une des grandes forces de La Redoute de savoir que tout ne peut pas être au même niveau. Il y a des créateurs ou les collections sont plus commerciales que d'autres. On fait cela pour un soutien à la création. Il faut innover !

Cela va au-delà d'une capsule créateur, on parle d'échange, d'humain. Évidemment, on a envie de vendre mais ce n'est pas le sujet premier. Il doit y avoir une adhésion en interne. Le succès vient aussi de la contribution des partenaires.

Comment La Redoute a-t-elle capitalisé pour donner écho à cette opération ? De nouveaux leviers ont-ils été activés par La Redoute sur une opé comme celle-ci qui casse un peu les codes ?

Non, pas plus que d'autres. Peut-être effectivement une exposition au sein du design. Quand on fait un partenariat créateur les moyens sont toujours à peu près les mêmes selon les opportunités et selon le partage avec le créateur.

Cherchez-vous en ce moment chez La Redoute des nouveaux partenariats ?

Je cherche toujours. Quelques fois on ne trouve pas mais je suis toujours en veille, d'un tempérament curieux donc tout m'intéresse. Je ne ferme jamais la porte, encore une fois il faut qu'il y ait un sens.

On peut me contacter via LinkedIn et Instagram sans aucun problème.

Avez-vous d'autres idées de collab réussies chez La Redoute ?

On peut mettre beaucoup de choses derrière le mot "réussi".

Je vais donner ma vision du "réussi" :

  • D'abord Vanessa Seward avec une notion d'élégance à la française qui va bien à La Redoute.
  • Pareil, la collection Sœur qui a des codes qui nous conviennent bien.
  • Dans un autre registre, Mossi qui est un jeune créateur que j'aime beaucoup.

Et bien d'autres, je n'en préfère aucune, je les aime toutes !

Comment faire pour se prémunir d'une collab qui se passe mal ? Avez-vous eu de mauvaises expériences ?

Il peut y avoir un premier contact parce qu'on est curieux et, de façon évidente, on se dit que ça ne va pas forcément être intéressant pour x raisons. Je veux juste de la transparence. Les choses doivent se faire naturellement, créer un lien de confiance.

Quand je ne sens pas, on ne fait pas. Je n'ai pas de mauvais exemple car ça se fait toujours en bonne intelligence et parce que l'on a envi. J'ai en face de moi des personnes extrêmement passionnées avec beaucoup d'énergie, je me dis qu'il y a forcément quelque chose à faire.

Selon vous, la collab est-elle déjà le retail d'aujourd'hui et demain ?

Je ne sais pas, on voit beaucoup de collab et c'est un bon moyen pour se faire remarquer mais il faut qu'il y ait du fond et du sens.

Est-ce qu'il y a chez d'autres marques des collaborations que vous auriez aimé mener ou qui vous ont tout simplement inspiré ?

J'aime beaucoup en ce moment celle de The North Face avec Gucci. J'aime les associations qui sont quelquefois un peu surprenantes.

C'est bien de faire des associations quand ça a du sens car cela semble assez évident mais quelquefois quand c'est moins évident ça interpelle un peu plus.

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La suite ?


Si vous êtes arrivés ici, c'est que vous êtes curieux et disposé à innover.
Je vous mets au défi de commencer à mettre en place aujourd’hui, pas demain !

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