"Créer une Collab" avec Benoît Woljentka, CEO de Bonne Gueule

Caroline Mignaux

05 juil. 2021 - 8 mn

Aujourd'hui on reçoit une marque historique de la collab.
Je parle de Bonne Gueule qui a plus de 40 collaborations à son actif.
C'est vraiment dans l'ADN de la marque mais c'est aussi la façon dont ils se sont lancés et ont transitionné de média de mode masculine à marque de prêt-à-porter.
À ce titre, je reçois Benoit, CEO de Bonne Gueule, qui va nous révéler les dessous de ses collabs.

Salut Benoît, peux-tu nous décrire ton parcours ?

Il n'a rien à voir avec la mode masculine.
J'ai deux parents qui travaillent dans la recherche, j'ai fait une école de commerce et finis mes études à Montréal.

En revenant, je me suis mis à plein temps sur Bonne Gueule avec mon associé Geoffrey Bruyere. J'ai toujours été passionné du vêtement, c'est ce qui a permis aussi de créer Bonne Gueule alors qu'on n'a pas fait de cursus en mode. Je ne savais pas du tout ce que j'allais faire de ma vie à 20 ans. Il y a d'abord eu l'aspect éditorial, média. Puis en 2014, on est passé sur un modèle de marque de vêtement à part entière avec plusieurs boutiques en France.

On a commencé les collabs dès Juin 2012 avec une marque de jeans.
Un très bon premier pas dans la vente de produits physiques.
On ne s'est pas occupé de la production mais on a pu intervenir de manière détaillée sur la partie design, marketing et logistique.

Au commencement, comment ça s'articule ?
Vous êtes une équipe de combien ?

Il y avait moi, Geoffrey et un stagiaire !
On faisait l'expédition des jeans dans le salon de Geoffrey, une expérience assez marrante.

Comment la première collab arrive ?
Comment vous gérez l'opérationnel ?

On a commencé à utiliser Bonne Gueule via des produits d'informations, on vendait de l'information (PDF, programme vidéo...).
Le premier e-book qu'on a lancé regroupe tous nos conseils en un PDF de 200 pages.

Puis, on s'est dit pourquoi ne pas essayer de proposer les jeans qu'on aimait et le faire en collab avec une marque qu'on aime bien.
On était donc beaucoup appréciés des marques car on parlait beaucoup d'elles sans se faire payer. On est allé voir une marque qu'on aimait beaucoup pour lui proposer un partenariat. Au niveau des quantités c'était un peu compliqué à déterminer parce qu'on avait aucune idée de ce qu'on pouvait écouler.

Ensuite, on a prototypé le jean et, avant de rentrer en France, on a shooté le jean dans différents endroits aux États-Unis avec un simple iPhone 4s !
C'est une histoire qu'on a créé de manière involontaire.
On avait prévu 150 jeans parce qu'on nous avait dit que c'est ce que peut écouler une boutique sur une saison qui marche bien.
Et tout est parti en à peine 3h !

À ce moment-là il n'y avait pas moyen de tester
La précommande ne se faisait pas ?

Tout à fait, la précommande ne se faisait pas du tout même si aujourd'hui c'est un moyen auquel je suis beaucoup plus ouvert. Mais j'aimais bien l'idée que le client commande son jean et le reçoive de suite.
Pour ceux qui voulaient vraiment le jean, j'envoyais le bouton de paiement et il sera expédié 1 mois plus tard. Donc, c'était quasiment une précommande.

Comment vous avez articulé l'opérationnel ? Y-a-t-il eu un processus créatif ?

On a exposé au styliste ce qu'on aimait chez ses jeans et expliqué ce qu'on voudrait avoir pour notre collaboration avec nos deux ADN.
Le styliste aussi a proposé ses idées.


Un premier partenariat comme celui-ci avec deux marques qui apprennent en même temps, quel est le cycle de vie ?

La collab est sortie en Juin et nous l'avons commencé en Février/Mars.

Vous avez vraiment transitionné de infopreneur à vraiment entrepreneur. Est-ce à ce moment-là que vous avez vraiment lancé la marque de prêt-à-porter ?

La marque va venir un peu plus tard. On n'avait ni de bureau ni d'équipe. La première collab était en Juin 2012, on a pris nos bureaux en Novembre 2012. Et dès 2013, on se dit qu'il faut qu'on commence notre propre marque et on a engagé un stagiaire pour créer cette première collection.


Comment faire pour trouver un bon partenaire qui ne va pas dissoudre votre marque ou avoir un effet contre productif ?

C'est une question d'équilibre. Dans certains cas il faut faire une collab pour stretcher la marque et surprendre et d'autres cas où il faut préserver l'ADN de la marque. Pour trouver une collab, il faut que ça parte du cœur, une histoire humaine avant tout !

Il ne faut pas que ça parte dans une logique d'acquisition. Les collabs qui ont marché étaient quasiment un coup du hasard. Par exemple la dernière qu'on a fait, la marque faisait un salon à Paris et je suis allé sans forcément d'attente et au final ça a très bien matché.

C'est intéressant car en général maintenant 90% des collabs commencent par des messages sur les réseaux sociaux. Toi tu parles vraiment de rencontres, aller voir les personnes en vrai. C'est quelque chose qui doit être important pour vous ?

Oui, quand je fais un article qui parle d'une collaboration je commence systématiquement par l'histoire du créateur, la marque et ensuite la collab. Ça doit rester une histoire d'humain, de passion.
Toutes les collabs qu'on a fait ce n'est jamais les marques qui viennent me solliciter. Il faut que ce soit un produit vraiment unique.


Quel est le partenariat le plus réussi, dont tu es le plus fier ?

Inis Meáin. L'histoire du cardigan qu'on a fait était vraiment bien. La façon dont on a filmé la vidéo était incroyable.

J'ai beaucoup aimé aussi la collaboration avec Borali sur une Noragi, une espèce de veste kimono. Borali est très passionné du produit comme moi. On a créé un article à 4 mains qui a super bien marché.

Et la dernière avec Kestin, le produit était super et la femme du créateur qui s'occupait de la partie marketing était très pro. Tout était très bien cadré, c'était un plaisir de travailler avec eux.

Au bout de 40 collabs, comment est-ce que cela fonctionne chez Bonne Gueule, avez-vous défini des grandes étapes ?

Chez Bonne Gueule c'est un peu du "cas par cas" mais j'aimerais mettre un peu de structure par rapport à cela.
Quand il y a trop d'interlocuteurs, ça devient pénible. Ça doit être pris en charge par le plus haut niveau hiérarchique pour qu'ensuite ça soit plus facilement déclinable. On travaille souvent avec des petites marques où le fondateur est facilement accessible.

Et donc quel est le cycle de vie du partenariat ?

Première étape, on se rencontre, on parle, souvent je viens avec une idée de produit. Mais si en face ils ont d'autres idées je reste très ouvert. Il faut être hyper au clair sur les attentes de chaque partie.

Ensuite, sort un premier prototype qu'on essaye, on fait des commentaires.

Maintenant j'ai ma responsable branding qui est très impliquée car elle cadre tout le périmètre communication, marketing.

Quand on fait une collab, on prend tout en charge : vidéos, produit, stock.

Justement, tu me dis que vous prenez quasiment tout en charge. Comment est-ce que cela se passe alors au niveau répartition des revenus, négociation ?

On collabore avec des marques qui font du wholesale, donc effectivement dans le prix, elles ont cette marge intermédiaire. Par contre, ça ne se contente pas d'une opération de distribution, on va offrir de la visibilité, des vidéos etc. Donc on ne peut pas marger comme un wholesaler classique.
On demande à la marque de faire un effort sur la marge.

Mais du coup, la marque distribue également ? Ou bien ce sont des collabs juste unilatérales ?

Justement, c'est un problème dont nous discutons en ce moment. Avant, on voulait prendre tout le stock et c'est nous qui le distribuions avec nos canaux, notre marketing etc. On aime bien contrôler toute l'expérience autour de la collab.
Mais effectivement, on se pose la question de pourquoi on ne ferait pas des collabs où il y aurait moins de charges pour nous.

Quels sont vos indicateurs de succès sur une collab ? Est-ce qu'il y a par exemple un engagement tracké parce que vous êtes une marque-média ?

Non pas du tout, en termes d'engagement on ne traque pas du tout ! Et pour le coup, je pense qu'on est limite un peu trop light là-dessus. Mais sinon c'est sans fin, ce qui compte c'est de faire une belle collab, bien expliquée et bien racontée, et qu'elle se vende.

Tout à l'heure tu nous disais qu'il a fallu quelques mois pour finaliser un première collab. Aujourd'hui qu'elle est le cycle de vie moyen d'une collab ?

Aujourd'hui, je dirais qu'il faut une année entre le moment où on rencontre la personne et la finalisation.

Et légalement, vous avez des façons de vous prémunir ? Comment est-ce que vous vous protégez, il y a des contrats qui sont faits ?

Ça s'est toujours très bien passé, donc il n'y a pas vraiment de contrat. Tout est clarifié en amont : la marque aura le droit à un article, une vidéo etc.
Tout est clair dès le début.

Les circuits courts sont quelque chose qui vous intéresse ?

On a fait des choses dans une optique de circuits courts mais pas à l'échelle de deux marques. On a utilisé des laines de moutons français filées en France. On a aussi sorti un blouson en cuir de moutons français et fabriqué à Paris. Il n'y a pas encore de marques Made In France qui m'a intéressé et qui propose un truc très différent de ce qu'on fait nous.

Comment trouvez-vous les marques que vous mettez en avant ?

Avant tout, c'est de la passion. Est-ce que le produit m'excite suffisamment pour que j'ai envie d'en parler ? Et quel est l'intérêt de nos lecteurs ? Si c'est pour parler d'une marque qui fait la même chose que toutes les autres, cela ne sert à rien. On veut apporter quelque chose de différent. Ça marche vraiment au coup de cœur. Il faut faire en sorte que le client ait envie de nous lire et d'aller plus loin.


Aujourd'hui, malgré la distribution que vous avez en retail physique avec la marque, la majorité des personnes viennent via votre contenu ?

Oui, et contrairement à ce qu'on peut penser, il y a beaucoup de personnes pour qui Bonne Gueule ce n'est pas tout à fait clair. Certains savent qu'on a des boutiques mais vont penser qu'on est une multimarques. D'autres vont penser qu'on a pas de marque à nous.
On a un vrai enjeu de clarification sur l'offre.

Le fait de parler de pleins d'autres marques a été très bien pendant plusieurs années. Mais est-ce que finalement il ne faudrait pas resserrer un peu le discours ?

Comment est-ce qu'on peut te suivre sur les réseaux sociaux ? Et comment te contacter pour faire un partenariat avec Bonne Gueule ?

J'aime bien Instagram parce que ça me permet de répondre par des petits messages vocaux : @benoitwo.

Sur LinkedIn, je suis très mauvais donc je ne réponds pas.

Et si vous êtes intéressés pour faire un partenariat avec Bonne Gueule, pas besoin de me contacter ! Si la marque est intéressante, ne vous inquiétez pas je vous trouverais. Et il ne faut pas que ce soit sur des vêtements que l'on fait déjà très bien. Il doit y avoir un savoir-faire particulier.

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La suite ?


Si vous êtes arrivés ici, c'est que vous êtes curieux et disposé à innover.
Je vous mets au défi de commencer à mettre en place aujourd’hui, pas demain !

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